È impossibile ignorare la guerra. Quale strategia scelgono le grandi aziende internazionali?

Questo approccio fa parte del capitalismo delle parti interessate, per le quali le aziende non possono permettersi di prendere decisioni da sole che hanno lo scopo di proteggere gli interessi finanziari a breve termine dei proprietari delle società e di ignorare le conseguenze esterne di tali decisioni che negativamente influenzare dipendenti, comunità e intorno.

Giorno del video nella guerra della Russia contro l'Ucraina Le questioni relative alla politica aziendale e allo sviluppo del business regionale di marchi internazionali erano particolarmente acute.

Molte aziende internazionali immediatamente e senza pari hanno dichiarato la decisione di lasciare il mercato della Russia, altre sono alla ricerca di modi per risolvere i problemi di attualità ("mantenere la tua faccia", ma non perdere profitti, non provocare una serie di conflitti negli uffici ucraini locali) .

In relazione alla situazione, sono state aperte nuove sfide al CEO e al Consiglio delle società internazionali che richiedono la trasformazione di strategie di sviluppo e comunicazioni aziendali. La scelta della strategia anti -crisi è spesso i principali uffici delle più grandi aziende internazionali sono geograficamente remote dalle loro unità regionali e la loro percezione di problemi in esse. Un esempio suggestivo sono i giganti al dettaglio di Auchan e Metro.

Dal primo giorno della guerra, gli uffici rappresentativi ucraini hanno iniziato ad aiutare i volontari, Terrobon, con queste reti in Russia hanno continuato a lavorare. L'ufficio ucraino della metropolitana ha persino pubblicato una posizione aperta che i negozi di rete dovrebbero essere chiusi in Russia.

La posizione e la risposta dell'ufficio centrale del rivenditore è stata scioccante: qualcosa sul Kshalt "definiremo la politica di sviluppo dell'azienda, sarai letteralmente" punito "per espressioni pubbliche simili. Questo caso è un bastone con due estremità. Da un lato, il CEO e il Consiglio di amministrazione della Società richiedono a ciascuna unità l'esecuzione del KPI consegnato, dall'altro - sono responsabili dei rischi di reputazione, che portano anche a perdite finanziarie.

Per mantenere la neutralità o ignorare la situazione nel CEO e nel consiglio di amministrazione, è necessario scegliere una delle strategie per ulteriori comunicazioni sia all'interno dell'azienda che con le parti interessate esterne. La prima variante di eventi è una strategia di esclusione del rischio. È un gioco lungo quando l'azienda sfugge a qualsiasi azione rischiosa, ma perde la quota di mercato e le entrate locali.

Quindi McDonald ha agito all'inizio della guerra, chiudendo tutti i ristoranti di rete in Ucraina. Nel caso della strategia di esclusione del rischio, l'ufficio globale dovrebbe analizzare tutti i fattori esterni e ascoltare la posizione dell'unità locale. Spiegherà quale politica aziendale è inaccettabile nel paese e propone di intraprendere alcune azioni in risposta alla crisi esterna.

Quindi il CEO e la direzione tengono conto degli argomenti, trasformano o cessa completamente a lavorare nella regione, rendendosi conto che la specificità locale può avere un impatto enorme sull'azienda nel suo insieme. La seconda opzione è una strategia di evasione del rischio.

L'unione locale, cercando di ridurre al minimo i problemi nel suo mercato, fornisce informazioni all'ufficio globale, dicendo che se non fa nulla a livello globale, il marchio sarà generalmente percepito come problematico. Scegliendo una strategia di evasione del rischio, la sede centrale prende provvedimenti per minimizzarli. Ad esempio, riduce la quota di mercato, riduce gli investimenti, i rebrands.

È una specie di mezza giornata da parte dell'ufficio globale, che ha lo scopo di ritardare l'insorgenza di conseguenze negative per le imprese e gli avvocati aziendali dedicano il tempo a prendere provvedimenti per ridurre al minimo gli effetti della riduzione del personale e chiudere i conti.

Tale strategia è stata scelta per se stessa nella primavera di Procter & Gamble e Unilever, Nestlé, che ha dichiarato la cessazione degli investimenti in Russia, ma non ha smesso di fornire i loro prodotti e il funzionamento dei loro prodotti e il lavoro delle fabbriche locali. Nel mondo aziendale, spesso traducono la responsabilità della crisi in terzi. La strategia di distribuzione del rischio può essere sia una risposta pre-comprovata che una rapida risposta alla Forza Majeure.

La linea di fondo è che nel caso della comprensione dell'inevitabilità del rischio, il top management dell'azienda è alla ricerca di terzi che separano la responsabilità per le sue conseguenze. Tali possono essere compagnie assicurative. Oppure, ad esempio, nel sistema di relazione, lo sviluppatore - il proprietario dell'appartamento, la terza parte responsabile può essere un fornitore di elettricità.

Un esempio sorprendente di una strategia di distribuzione del rischio è la campagna dell'Organizzazione mondiale della sanità per la vaccinazione Covid-19. La responsabilità per i rischi ed effetti sulla salute è stata posta sui produttori di vaccini. Pfizer ha persino preso una missione sociale e ha condotto una campagna educativa sull'importanza della vaccinazione.

L'essenza della strategia di rischio è comprendere il potenziale di rischio e le conseguenze della sua realizzazione come crisi. In questo caso, la società può formare attivamente e pienamente riserve per eliminare le conseguenze. In un linguaggio semplice, per dire: "Questo è inevitabile, dobbiamo essere pronti e fare le risorse necessarie per eliminare i problemi che sono sorti a seguito della crisi".

Naturalmente, puoi scegliere uno scenario passivo - per risolvere i problemi in caso di occorrenza. Se il rischio si verifica, quindi attirare qualcuno per analizzare le conseguenze e iniziare a recitare. Ma ecco la probabilità di grandi perdite finanziarie sia a causa della crisi stessa sia all'alto costo di eliminarne le conseguenze.

Indipendentemente da quale strategia anti -crisi sceglierà il centro di decisione, dovrebbe esserci una comprensione che nel mondo moderno il rischio è inevitabile e le sue conseguenze saranno tangibili per l'azienda. Ascoltiamo e ascoltiamo il ritorno alla verticale della relazione anti -crisi tra uffici locali e centro di decisione. La rilevanza di questo tipo di comunicazioni è diventata nettamente ovvia nel 2022.

Abbiamo visto diversi marchi di tono di vocali in risposta alla guerra della Russia in Ucraina. La particolare complessità di questa situazione è che la sua soluzione è stata influenzata dalla posizione delle unità locali, dalla decisione della gestione globale, nonché dalla posizione di clienti di aziende e consumatori di marchi. Sono stati i consumatori a affermare che la posizione dell'azienda non era soddisfatta. Pertanto, il conflitto è possibile.

In una situazione del genere, l'ufficio locale segnala il problema alla sede centrale, che a sua volta può o seriamente e attenzione alla situazione, o rispondere nervoso, questo è un problema ”, lasciando questa situazione fuori di testa. Ignorare porta al fatto che i consumatori aumentano la pressione, iniziano a criticare pubblicamente o addirittura ad attaccare, in particolare attraverso i social network, utilizzare tutte le capacità di comunicazione del mondo digitale.

Il più grande errore del mondo aziendale non è quello di sentire il lato che segnala il problema, per farla sentire offesa, poco chiara, incomprensibile. Ciò porta a una situazione di conflitto sia all'esterno che all'interno dell'azienda. In risposta all'ignorare il problema della gestione globale, l'azienda inizia a lasciare i dipendenti, diventando spesso fonti di informazioni negative sull'ufficio centrale.

In che modo il top management fin dall'inizio per costruire correttamente una comunicazione verticale? In caso di crisi, come la guerra russa contro l'Ucraina, la squadra locale della società diventa il principale stakeholder per l'ufficio globale. L'ufficio globale non dovrebbe agire sul principio di "I Am A Boss - sei uno sciocco", nella situazione della crisi non vi è alcun problema di subordinazione. È necessario valutare davvero le possibili minacce e massimizzare le loro conseguenze.

Le minacce possono essere diverse, a partire dal licenziamento di massa dei lavoratori nella regione alla perdita del mercato nel suo insieme. In particolare, le autorità del paese possono privare la società delle preferenze, rifiutare opportunità di sviluppo o persino forzare il mercato. Pertanto, può esserci solo una raccomandazione per la gestione globale: respingere le relazioni gerarchiche.

Lavorare con una crisi come se la società lavorasse per risolvere la crisi con la partecipazione del suo cliente ordinario. Dopotutto, in tali situazioni con i clienti, la società cerca di stare attento, il che è empatico, il che si scusa sia nella comunicazione personale che nelle manifestazioni pubbliche. C'è una ricerca di una crisi con empatia e attenzione agli interessi del cliente.

Dovresti anche sentire e agire in una crisi in cui i tuoi dipendenti nell'ufficio locale sono in realtà il tuo cliente. Ovviamente, l'uso di questo approccio consentirà alla direzione dell'azienda di guardare in modo diverso e passare attraverso la crisi con la minima perdita. La valutazione dei rischi reputazionali con l'attenzione per i futuri marchi mondiali, che in risposta all'escalation militare hanno lasciato il mercato della Russia, si trovavano in una situazione estremamente difficile.

La Russia è importante per loro nelle vendite e nel profitto. Dal punto di vista dei bilanci aziendali, il mercato dell'Ucraina è significativamente perso. Ma nella situazione di oggi, la scelta di essere o non essere in Russia è ovvia per una semplice ragione: i rischi di reputazione. La reputazione del mondo è del 70% dell'azienda.

E il rischio strategico di perdere la reputazione è più significativo delle perdite finanziarie da una rete chiusa di ristoranti, produzione di automobili o vendita al dettaglio. Per quelle aziende che ora scommettono a breve termine e rimangono in Russia, le perdite a lungo termine saranno molto evidenti. Gli affari possono essere sanzionati non solo in Ucraina ma anche nell'UE e negli Stati Uniti, per rifiutarsi di cooperare con le banche mondiali e i fondi di investimento.

Ci saranno problemi con il lavoro di personale altamente qualificato. È importante capire che la crisi legata all'ignoranza della posizione dell'ufficio locale in un paese è attentamente osservata da dirigenti e dipendenti di altri paesi. Pertanto, la gestione globale è importante per tenere conto del fatto che i passaggi e le decisioni saranno presi in un paese dipende dalla stabilità e dall'efficienza della propria attività in una o più regioni.

È molto simile alla strategia di lavorare con il feedback critico dei clienti. Dovrebbero essere scritti come se fosse indirizzato direttamente all'autore del richiamo, ma in realtà ad altre persone che possono leggerlo. Perché queste persone sono migliaia o decine di migliaia. E decideranno se diventare i tuoi nuovi clienti ed esistenti, se rimanere fedele a te. È ovvio che al giorno d'oggi trascurare gli standard etici nella società è una falsa strategia.